Género y medios de comunicación: Publicidad sexista
En el mundo actual los medios de comunicación detentan un poder enorme. Son industrias mediáticas que actúan en un mercado cada vez más y más monopolístico y globalizado. Además, entran diariamente en nuestros hogares, condicionando profundamente nuestra manera de ver el mundo, pues tanto las personas adultas como los niños y jóvenes pasamos muchas horas al día mirando la televisión, escuchando el radio o navegando en internet.
Los medios de comunicación tienen una relevancia en la construcción de la imagen del mundo que elabora cada persona y que se elabora a nivel de imaginario colectivo. Son simultáneamente reproductores y creadores de los modelos femeninos y masculinos, es decir de lo que social y culturalmente es considerado adecuado del ser mujer y del ser hombre.
La publicidad y la ficción son los géneros comunicativos con más influencia entre los ciudadanos; influencia que no se limita únicamente a condicionar las decisiones de consumo. También influyen en la creación de estereotipos y prejuicios y en la conformación de actitudes, valores y conductas de carácter psicosocial.
La comunicación implica diálogo e intercambio y los medios masivos hablan pero no admiten respuesta. Se trata de una comunicación autoritaria ya que la relación es vertical y el dialogo se convierte en monólogo. Al receptor se le priva de manifestar su inconformidad al transmisor o cuestionar el mensaje.
Los medios de difusión son ahora el aparato ideológico número uno, y ya no la educación. La gente se educa y aprende más a través de los medios de comunicación. La publicidad como instrumento de comunicación social influye en la formación de modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo, además de productos, ciertas actitudes y formas de vida que dirigen las “necesidades” y deseos de las personas. Tienen una participación importante en la construcción, difusión y mantenimiento de los estereotipos sexistas. Las mujeres tienen que ser bellas, seductoras y estar muy delgadas. Mientras que en el género masculino destacan cualidades como éxito y poder en relación con trabajos, deportes y mujeres.
La honestidad del discurso publicitario consiste en que es un discurso publicitario- no engaña a nadie, no estamos obligados a creerlo. Es un discurso construido para ser creído sabiendo que no se le puede creer. Pero todos necesitamos creer algo. Al final todos somos consumidores. El consumo no es una cuestión de manifestaciones individuales, sino que responde a un ideal social, a una elección sobre el tipo de sociedad ideal en la que cada quien quiere vivir. La publicidad no interviene tanto en la creación de estructuras conceptuales, de ideologías, como en la creación del gusto de la gente. La publicidad nos dice qué es lo que nos tiene que gustar.
La representación estereotipada afecta al conjunto de la sociedad, tanto a mujeres como a hombres, al transmitir una imagen limitada que encasilla en pautas de feminidad y masculinidad rígidas y establecidas. Las mujeres siguen siendo representadas (en la mayoría de los casos) como amas de casa, como objeto del placer masculino, como seres pasivos cuyo valor se mide por el aspecto físico. Los hombres, en general, son representados siguiendo estereotipos como la fuerza, la dominación, la acción y la incapacidad de ocuparse del cuidado familiar.
El androcentrismo que estructura la sociedad acostumbra a todos y a todas a considerar lo masculino como el universal, como el termino representativo del “todo”. Esto lleva a que cuando se hable de los asuntos que conciernen al conjunto de la sociedad, parece normal que sean hombres los que protagonizan la noticia, en representación también de las mujeres. Las mujeres, en cambio, son adecuadas para transmitir mensajes que tienen que ver con los “asuntos de mujeres”.
Los medios de comunicación siguen invisibilizando los logros de las mujeres, siguen dando una imagen muy estereotipada tanto de lo femenino como de lo masculino y, así mismo, refuerzan roles de género. La imagen pública de las mujeres se sustenta en muchas ocasiones, en estereotipos discriminatorios que aportan mensajes empobrecedores al imaginario colectivo de mujeres y hombres. Esto se incorpora a nuestras vidas de manera negativa, generando injusticias e inequidades en todos los ámbitos. A veces estas consecuencias se visibilizan de las formas más graves: feminicidios, agresiones, violencia- cosificando el cuerpo de las mujeres en la publicidad y los medios en general, o invisibilizándola a través del lenguaje.
Podemos decir entonces que es sexista:
Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros, es decir los roles.
Fijar unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito, como que el cuerpo perfecto equivale al éxito.
Ejercer presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos que faciliten su dominio y control, colocando a la mujer como un objeto.
Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir, un canon de belleza que se debe de cumplir.
Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas. Las mujeres sin control de sus emociones son unas histéricas.
Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
Excluir a las mujeres en las situaciones de mayor relevancia.
Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, asignarles los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. El ámbito privado es el de la mujer.
Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como “natural” su adecuación a los deseos y voluntades de los demás.
Presentar el cuerpo femenino como objeto, como valor añadido a los atributos de un determinado producto: como ser su envoltorio.
En muchos casos se utiliza el cuerpo de la mujer como reclamo sexual para vender un coche, una bebida o un perfume.
También puede ser limitante la elaboración de programas centrales que refuercen las funciones tradicionales de la mujer como las telenovelas.
Los materiales pornográficos y violentos que presentan los medios de comunicación degradan a la mujer y afectan negativamente su participación en la sociedad.
Además, se muestra un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social en lo sexual.
La mujer es asociada a productos domésticos y los hombres a productos no domésticos. Los productos domésticos son generalmente productos de menor precio.
Los valores promovidos en los anuncios para mujeres tienen como objetivo la belleza y la juventud, mientras que los valores para los anuncios dirigidos al público masculino se refieren a la ambición y a la fuerza física. La mujer tiene que salir hermosa, perfecta y feliz aunque por ejemplo esté anunciando algo que para ella no es tan agradable como las toallas femeninas.
Las mujeres se presentan con mayor frecuencia en locaciones dentro del hogar, mientras que los hombres son ubicados en espacios fuera del hogar, al aire libre o en ambientes de negocios.
Las mujeres son presentadas en roles laborales dependientes y de menor jerarquía que los hombres.
Las mujeres son retratadas en términos de sus relaciones con otros, como esposas, novias, madres y los hombres en roles independientes.
Las recompensas que reciben las mujeres están relacionadas a la aprobación de la familia, mientras que las recompensas recibidas por el hombre son el reconocimiento social y las recompensas laborales.
Los hombres son utilizados en anuncios cuya apelación es informativa, mientras que las mujeres suelen estar presente en anuncios cuya apelación es de tipo emocional.
Los hombres presentan más argumentos científicos, racionales y objetivos de la conveniencia del consumo del producto que las mujeres.
La forma de la credibilidad es diferente para hombres y para mujeres, los hombres son presentados como autoridad y expertos, las mujeres siendo usuarias.
Las mujeres suelen ser retratadas como objetos sexuales con bastante más frecuencia en la publicidad.
Las mujeres presentadas en los anuncios son más jóvenes que los hombres.
El género de la voz narrativa presentada en los anuncios es mayoritariamente masculina.
Las mujeres están siendo sometidas a un permanente acoso publicitario a través de la televisión, las revistas femeninas y suplementos correspondientes de diarios que tienen como objetivo principal incitar al consumo masivo de productos y servicios relacionados con la belleza.
Los datos y cifras relacionadas con esta diferencia de género en los medios de comunicación son alarmantes.
Solo el 24% de los sujetos que figuran en las noticias son mujeres.
La mujer es la protagonista de la historia en solo el 13% de las noticias.
Las únicas categorías en las que la mujer está más representada en los medios es ama de casa (72%) y estudiante (54%).
La mujer aparece más en fotografías (26%) que el hombre (17%)
La mujer aparece más como víctima (18%) que el hombre (8%).
Sólo el 6% de las historias en los medios se centran en la igualdad/desigualdad de género.
El 46% de las historias refuerzan estereotipos de género, y sólo un 6% desafían tales estereotipos.
Entre las mujeres, algunas están aún menos representadas: inmigrantes, mayores, lesbianas, con alguna discapacidad.
La presencia de las mujeres resulta ser de un 27,5% contra un 72,5% de presencia masculina.
Más de la mitad de la unidad informativa se refiere exclusivamente a los hombres, el 39,5% hace referencia a mujeres y hombres indistintamente y un 8,7% sólo menciona a las mujeres. El promedio de tiempo de palabra de las mujeres es de 28 segundos contra 44 segundos de los hombres.
El 13% del tiempo de palabra de las mujeres está protagonizado por mujeres cuyo nombre y apellido no se mencionan, contra un 4% de hombres.
Aunque representen más o menos la mitad de la población, tienen una presencia en las noticias cotidiana de menos de un 30%.
En México, 47% de trabajadores del periodismo son mujeres; sólo 17% tienen mandos ejecutivos y 4% poseen la propiedad de éstos.
Los mensajes que se difunden tienen una visión masculina, sexista, discriminatoria y reproducen la violencia contra este sector.
Como podemos darnos cuenta el sexismo está presente en mucha de la publicidad que consumimos y debemos visibilizarlo y analizarlo críticamente para cambiar patrones culturales aceptados por todos los sectores involucrados: publicitarios, empresas, comunicadores y audiencias integradas por todos y todas. Hacer una apuesta a los mensajes no sexistas en los medios de comunicación implica, aparte de calidad técnica y estética, difundir la imagen de personas reales y diversas en sus roles, aspectos, intereses, y estilos de vida, que sean respetuosas de los derechos e integridad y mejor aún que nos propongan una convivencia más democrática y solidaria.
Se debe generar conciencia crítica para identificar y eliminar los espacios que promuevan desigualdades, así como alentar una lectura crítica de los medios desde la niñez y la adolescencia, instalar el protagonismo de los ciudadanos como consumidores de medios con derechos que deben ejercer para incluir los enfoques de género en la formación de los profesionales de medios de comunicación y trabajar con las empresas en la corresponsabilidad de la transmisión de mensajes no sexistas en la comunicación. Nosotros somos los consumidores, así que de nosotros depende cambiar esta situación.
sección: Thinking out loud
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